Este es un blog de izquierdas, así, en plural: no sólo de la izquierda política, sino de la izquierda social, la izquierda cultural, la izquierda intelectual, la izquierda poética, la izquierda económica y la izquierda sentimental. Lo escribe SINISTRA DEI, alguién que ese día que nos espera, aguarda ansioso situarse a la izquierda de Dios.

27.9.05

LA MARCA ZP FUE DECISIVA EL 14-M


Inauguro este blog con un post que incluye un trabajo doctoral mío en el que me interrogué sobre la influencia de la marca ZP en las elecciones y creo que demuestra la hipótesis de que fue más decisiva que otros factores (mensaje, atentado, etc.)

NATURALEZA, EFECTIVIDAD E IMPACTO DE LA MARCA ZP EN LAS ELECCIONES GENERALES ESPAÑOLAS DEL 14-M DE 2004"

Índice del trabajo

1. INTRODUCCIÓN
1.1 Planteamiento y Objetivos
1.2 Delimitación
1.3 Problema: descripción, elementos y formulación
2. MARCO TEÓRICO
2.1 La marca ZP
2.2 Principales antecedentes y consecuentes en el campo político de la personalización de la marca
2.3 Definición de términos "relevancia", "significación" e "influencia"
2.4 Hipótesis teórica y básica
3. METODOLOGÍA
4. TRABAJO DE CAMPO
4.1. Determinación de factores de influencia en las elecciones del 14-M
4.2. Análisis de significación y Análisis gráfico: Qué se buscaba
4.3. Análisis de la evolución de la opinión pública a partir de las encuestas publicadas
4.4. Cuadro de correlación y resultados
5. CONCLUSIONES
6. BIBLIOGRAFÍA

1. INTRODUCCIÓN

1.1 Planteamiento y Objetivos
-general: Realizar un trabajo de campo previo que sirva de base a una investigación sobre la utilización de la técnica de personalización de marca política para obtener réditos electorales.
-específicos: Probar la hipótesis teórica más reciente en la historia política española en que se produce una personalización de la marca política.

1.2 Delimitación
-alcance y límite: Este trabajo se centra en la vida política española durante el periodo comprendido entre el jueves 26 de febrero y el domingo 14 de marzo de 2004, campaña electoral de las novenas elecciones generales democráticas en España. Tiene en cuenta, además, antecedentes lejanos desde la elección de José Luis Rodríguez Zapatero como candidato a la Presidencia del Gobierno el 27 de octubre de 2002, antecedentes cercanos desde la precampaña (12 de febrero de 2004) y consecuentes inmediatos hasta el discurso de investidura como 5º Presidente del Gobierno de España el jueves 15 de abril.
-recursos disponibles: Bibliografía (ver), Entrevista cualitativa a Gabriel Elorriaga, director de campaña del PP.


1.3 Problema: Descripción, elementos y formulación
¿La opción de voto tiene que ver fundamentalmente con opciones ideológicas, como sostiene el profesor Teodoro Luque[1] o influyen otra serie de factores, entre los que sobresalen la personalidad del candidato, los errores del adversario, la solución a un determinado problema que afecta al elector, o la propia movilización de voto a través de técnicas de márketing, como han demostrado los profesores Menéndez Roces y Javier Alonso Rivas
[2], Periáñez Cañadillas[3], u Ortigueira Sánchez[4]?
En unas elecciones en las que existe previamente a la campaña electoral un porcentaje de indecisos que puede considerarse decisivo por el volumen de apoyo similar de varias de las opciones que concurren (caso muy habitual en el espectro político occidental), y aunque se preste atención a todos ellos ¿cuál de estos factores es más efectivo como epicentro de la campaña?
Partiendo de la tesis de que existen dos modelos diferenciados de afrontar el marketing político en Estados Unidos y en Europa, y que la principal de sus diferencias es el personalizar el modelo en el candidato (Estados Unidos) o centrarlo en el partido (Europa), ¿es rentable en términos electorales importar este elemento de la experiencia americana a las campañas europeas? ¿Se puede considerar que eso es lo que ha hecho el PSOE en la campaña electoral para las elecciones del 14 de marzo de 2004 en España? ¿Tiene que ver esta decisión con los resultados obtenidos en términos de efectividad, influencia y determinación? Si es así, ¿puede concluirse que la personalización en el candidato de las campañas de marketing político es más rentable que la presentación de un candidato como cabeza de su partido político?

2. MARCO TEÓRICO
2.1 La marca
[5]
El 12 de febrero de 2004 se producen dos acontecimientos en el PSOE que permiten datar esta fecha, a 14 días del inicio de la campaña electoral el 26, como la más decisiva de la campaña: por la mañana, en rueda de prensa, el secretario de Organización del PSOE y responsable de la campaña, José Blanco, presenta sus distintos elementos: el presupuesto (10,5 millones de euros), el plan de medios, el eslogan, "merecemos una España mejor" (en minúsculas, salvo la E de España, y con versiones autonómicas: en catalán, ereixem una Espanya millor, en euskera espainia hobea merezi dugu, y merecemos unha España
mellor en gallego), el mensaje que se pretende transmitir, y el icono de la campaña, las siglas ZP, que se repetirá en todos los elementos de propaganda (carteles, banderolas, autobuses, camisetas, gorras, pins, llaveros, bolígrafos, lápices, caramelos y hasta una página web, www.zapateropresidente.com).

Por la noche, en una entrevista que le realiza Juan Pedro Valentín en Telecinco, es el propio candidato, José Luis Rodríguez Zapatero, quien anuncia entre otros compromisos electorales que si gana las elecciones y forma Gobierno las tropas españolas destacadas en Irak regresarán el 1 de julio próximo si para entonces la ONU no se ha hecho cargo de ese país.

Todos los medios se hacen eco de las dos novedades en el PSOE, si bien entre la mañana y la noche las ediciones digitales de los periódicos cambian por tres veces de titulares, pasando la totalidad de los mismos de primar la primera comparecencia de Blanco (de la que la mayoría destacan que el eslogan incluirá la palabra "España", otros destacan que, si hay debate, la mitad del presupuesto de campaña se donará a una ONG, y muy pocos, aunque todos lo mencionan, la presentación de la marca ZP) a destacar unánimemente el compromiso electoral de Zapatero.

Descripción de la marca a partir del logotipo
El logotipo de la marca consta de las iniciales de las palabras "Zapatero Presidente", ZP, y de dichas palabras ocupando la línea inferior del logo, unas y otras utilizando el color rojo y el doble refuerzo (o negrita) para las referencias a Zapatero y el negro para las referencias a Presidente, centradas sobre fondo blanco.

Adopta diferentes formatos a lo largo de la campaña, siendo el principal cambio de formato el utilizar una o dos líneas para las palabras Zapatero Presidente (con objeto de cambiar la forma del logo de rectangular de ancho a cuadrado), la mancha de dichas palabras en el logo, la utilización o no de un marco de fondo blanco, la utilización o no de zonas sombreadas en gris y la utilización en muchos casos del rojo real en lugar del rojo PSOE.

Las proporciones originales del logo son de 1.605 x 774 pixeles (y proporciones mayores o menores correlativas en función del soporte). Las siglas ZP ocupan 755X458, y las palabras Zapatero Presidente, 1483 X 50. La proporción entre las siglas ZP y las palabras, marcada por la de la Z sigla (364x461) y la Z original de la palabra Zapatero (97x122), es prácticamente de 4 a 1. De hecho, a partir de la idea original del logo, la primera evolución que sufre presume que la anchura total de la palabra "Zapatero" coincida con la base inferior de la letra Z. No así con la palabra "Presidente", que si se mantiene en el logo en la misma línea, es forzosamente más ancha que la P. En alguna imaginería se debilita el trazo, el espacio entre "Zapatero" y "Presidente" o los interespacios entre las letras de Presidente para forzar la coincidencia, si bien tradicionalmente se mantiene la idea original de hacer coincidir el final de la palabra Zapatero con el trazo final de la Z y el principio de "Presidente" con el punto inicial de la P.

El rojo de la sigla Z y la palabra Zapatero es de pantone puro (#FF0000), aunque utilizan el pantone de rojo #EF1920 o "rojo socialista", que es el del fondo del logo del PSOE. El negro, en cambio, tiende a gris oscuro (pantone #4A4A4A).

La tipografía utilizada es de la familia de las Arial (la sans serif más estándar) modificada en las palabras "Zapatero Presidente" (cortando en diagonal las pés y las tés y acortando las és). Para "Zapatero" y su sigla Z se utiliza una Arial bold, a la manera del propio logo del PSOE, que utiliza el bold en las siglas del Partido, aunque negativizando el efecto (rojo sobre blanco en vez de blanco sobre rojo del PSOE) y presciendiendo del estrechamiento (narrow) de las letras del logo del PSOE.

2.2 Principales antecedentes y consecuentes nacionales e internacionales, en el campo político de la personalización de la marca
Son muchos los que encuentran las fuentes de inspiración de la marca ZP en el campo político norteamericano. Presentamos dos valoraciones que así lo indican:

Otra novedad, tipo americano, es que en todos los elementos de propaganda electoral (carteles, banderolas, autobuses, camisetas, gorras, etc.) se repetirán en dos colores las siglas "ZP", de "Zapatero Presidente".
[6] (Subrayado propio)

Esta campaña [en referencia a la de Zapatero] ha supuesto un auténtico despliegue de marketing político, al estilo de las campañas presidenciales norteamericanas, donde el anagrama “ZP” (“Zapatero Presidente”) creado muy en la línea de fenómenos como “OT” (Operación Triunfo) y “GH” (“Gran Hermano”), ha querido convertirse en una marca de identidad de partido, que fuera capaz de deslumbrar al electorado, consolidando además el liderazgo de José Luis Rodríguez Zapatero.
[7]

El trabajo de Manuel y Jesús Ortigueira, de la Universidad Hispalense (Sevilla), presentado en las XIII Jornadas Hispano-Lusas de Gestión, enmarca muy bien las diferentes características de los modelos europeo y americano, como muestra esta tabla
[8] que hemos adaptado en este trabajo para marcar el modelo utilizado por los socialistas en España:


Es pues, un modelo “americanizado” en su característica principal, que es precisamente la personalización de la campaña en el candidato. Habría, además de las reseñadas en la tabla, tres grandes distancias entre el modelo ZP y el americano:

1.Escasa influencia de Internet, tanto en lo que a las páginas web se refiere como a la influencia de los medios sociales (blogs, bitácoras, o páginas personales de opinión política) que tanto peso tuvieron en las pasadas elecciones, como pusieron de manifiesto las Jornadas sobre Internet y Política de la Escuela de Leyes de la Universidad de Harvard y el Berkman Center for Internet & Society
[9] del pasado mes de diciembre de 2004. El modelo de uso de Internet en el marketing político radica en Howard Dean, primer político que con Democracy for America[10] y Deanforamerica[11] los lanzó a la palestra en las primarias demócratas de 2003, siendo rápidamente imitado por el vencedor en aquellas primarias, John Kerry, y por su oponente George Bush. Dan Gilmor[12], del weblog de Sillicon Valley, positivó el fenómeno en “We, the media”[13], y la empresa BlogAds[14] diseñó un exitoso modelo de negocio para estas bitácoras. La investigación presentada en IGC en 2004 “La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida”[15] demuestra a las claras que, a pesar de que los partidos españoles han fomentado la presencia en Internet (con un intento por parte de la campaña de Zapatero de acercarse a este modelo con su página de zapateropresidente[16]). El estudio estuvo basado en los contenidos, interactividad, usabilidad, segmentación, marketing online, diseño y línea gráfica, idiomas y presencia de aviso legal en las webs de los partidos españoles en la campaña a las generales del 14-M, resultando que la web de Durán i Lleida (CiU) fue la mejor, con un 5,7 sobre 10 puntos, seguida de la Mariano Rajoy (5,3) y la de José Luis Rodríguez Zapatero (4,0). Vale la pena rescatar el estudio pormenorizado de las webs de los dos principales partidos (ANEXO 3).
2.El personalismo de la imagen de campaña del PSOE va aún más lejos que al americano, pues no menciona al vicepresidente, como hace aquél:
3.La campaña en España se ha desarrollado enfocada al público en general pero a través de la difusión en los medios de actos dirigidos fundamentalmente a militantes, a diferencia del modelo de campaña de lobby norteamericana. Quizá cabe destacar como excepción leve los medios de comunicación.

El profesor de la Universidad de Málaga Francisco Javier Paniagua
[17] cree que esta influencia norteamericana es cada vez más patente en el marketing político español, y lo justifica por cinco razones:
· Los medios y las encuestas se han convertido en el principal foro de debate (escenificación de la política)
· La comunicación política se apoya en técnicas de marketing comercial, compartiendo algunos de sus métodos: “compiten por el apoyo (voto o compra) de un público (elector o consumidor) al que presentan sus alternativas (programa electoral, candidato o producto), y la marca (en nuestro caso el partido político)”
· Existe una enorme tendencia a la personalización de la política en la figura del presidente de una institución, en los candidatos y en los líderes de los partidos, “debido sobre todo a los medios de comunicación, en los que como hemos podido constatar se acostumbra a sustituir el nombre de un partido o sus siglas por el de las personas”.
· El formato de debates electorales –si bien no es el mismo que el americano- se ha convertido en un elemento clave.
· Los vídeos electorales no se diferencian en nada de los que se emiten en los Estados Unidos, y se han convertido en verdaderos spots electorales
· La utilización de Internet y las nuevas tecnologías, aunque todavía no está del todo definida, se ha convertido en un elemento más para obtener presencia en los medios, para programar eventos y sobre todo como cuestión de imagen.

Lo cierto es que el propio director de Campaña del PSOE, José Blanco, reconoció dicha influencia, algo con lo que Elorriaga se muestra de acuerdo, aunque Blanco la restringe al Partido Demócrata de Estados Unidos, y amplía el campo a los laboristas británicos y los socialdemócratas alemanes. En cuanto a los primeros, más allá de lo dicho, la principal novedad que introdujeron los demócratas fue la participación permanente del candidato Bill Clinton en programas de televisión destinados a audiencias menos politizadas, (como talk-shows y MTV). Rodríguez Zapatero sorprendió con su entrevista en “El Programa de Fuentes” de Telecinco
[18], en el que además hizo constantes menciones a la marca ZP:

Zapatero: 'Siempre me gastaban bromas en el colegio por mi apellido'


Lejos de los encorsetados discursos políticos, José Luis Rodríguez Zapatero, contó a Fuentes los entresijos de la precampaña electoral y especialmente los secretos del eslogan ZP, preparado ya para las elecciones del 14 de marzo.
[Ver Vídeo ]


Rodríguez Zapatero reconoció que ya en el colegio tenía que aguantar las bromas que sus compañeros hacían sobre su apellido. Sus asesores, aprovechando esta circunstancia diseñaron el eslogan ZP, Zapatero Presidente.

Una de dichas menciones, en la que queda patente el tono de la intervención contraargumenta la mofa inicial del PP a la presentación de la marca
[19], ratificada por Elorriaga en la entrevista realizada en este trabajo, en la que el propio Elorriaga decía que el lema ZP Presidente “recuerda a un anuncio de un anticaspa o un insecticida”. Zapatero, en el programa de Fuentes, replicó bromeando que no era un insecticida, sino ZP 11, “el producto para acabar con la caspa, la caspa que deja el PP”. Más patente parece la influencia del electoralismo norteamericano en la celebración de elecciones primarias, como las que otorgaron la secretaría general de su partido al propio Zapatero, siguiendo el modelo tradicional tanto del Partido Demócrata como del Republicano en los EEUU.

En cuanto a los laboristas, son los precursores en Europa de utilizar “spin doctors”, una suerte de especialistas en marketing de empresa y PR (relaciones públicas con medios de comunicación), para diseñar las campañas políticas (la “meditatización” que menciona Heriberto Muraro
[20]). Cuentan asimismo con investigadores que trabajan en departamentos de comunicación y contraargumentación, algo que Gabriel Elorriaga reconoce como su principal tarea en la entrevista concedida para este trabajo. El profesor de Políticas de la Universidad de Liverpool Dennins Cavanagh explica el modelo de relación prensa-políticos de los laboristas en su trabajo “Políticos frente a la prensa en Gran Bretaña”, del que extractamos este fragmento:

Las dos partes se interrelacionan a menudo en el vestíbulo de la Cámara (el Lobby ), en el que los periodistas son informados dos veces al día por la secretaría de prensa del Número 10, cuando hay sesiones de la Cámara de los Comunes. También están en constante y estrecho contacto en muchos actos políticos, ruedas de prensa de los partidos, recepciones y otros encuentros sociales. Los políticos están extremadamente interesados en cómo se informa sobre ellos y los periodistas, en el acceso a las personalidades claves de los partidos como fuentes de información. Al mismo tiempo, la relación está cargada de tensiones, ya que cada una de las partes puede sentirse ofendida. Los políticos recompensan a los periodistas "amables" con información y acceso, y privan de esto mismo a los que no muestran suficiente simpatía o comprensión. A los periodistas, por su parte, les molesta la sensación de ser "usados" o manipulados por los estrategas del marketing político y las relaciones públicas, o la de ser abastecidos con información de distracción o de autobombo por parte de los políticos.
[21]

Zapatero (como antes Aznar) ha sido acusado tras las elecciones precisamente de llamar durante los días 11 a 14 de marzo a los directores de los medios de comunicación afines con el fin de filtrarles información sobre la autoría de los atentados.

Además, otros tres aspectos en los que se puede apreciar la influencia de Tony Blair al frente del laborismo en la campaña de Zapatero es en el de la actitud dialogante y propensa al pacto con el adversario político, en la sonrisa como instrumento de marketing político y en la insistencia en lo nuevo (new labour, new Europe) en su mensaje, del que toma la idea propia de la “third way” de Blair de conciliar el socialismo “liberal y libertario”, como afirmó Zapatero por ejemplo, en una entrevista a La Voz de Galicia:

-¿En qué ha quedado el viejo concepto de socialismo liberal y libertario? -El valor de la libertad es esencial para el socialismo. Me parece fundamental que el socialismo del siglo XXI se construya bajo la idea de que el gran objetivo es que no haya dominación de ninguna persona. Para que ello sea posible, hay que trazar políticas que creen condiciones de igualdad, pero la izquierda jamás debe olvidar que el fin es la libertad del hombre.
[22]

Finalmente, en el campo de la socialdemocracia alemana, es larga la tradición socialista de adquirir técnicas electorales de ese frente. Durante la etapa de 1977 a 1986, el PSOE toma de los socialdemócratas alemanes la elaboración de manuales y capta la necesidad de transmitir formación especializada a la estructura partidista, algo que adaptó el PP asimismo como práctica habitual. En esta campaña se ha podido percibir la influencia en los mítines de la forma, muy similar a la de las convenciones estadounidenses, en que el actual canciller alemán, Gerhard Shroeder, del SPD, organizó la convención de su partido en 1998, y que marcó, según Frank Priess
[23], “marcó un punto de inflexión como verdadera ‘misa de coronación’”.

El modelo de la campaña de Schroeder tenía que ser forzosamente un modelo a imitar: en apenas el mes y medio que duró su campaña de 2002 –en la que conseguiría la reelección tras su primera victoria en 1998 que logró desbancar a Helmut Kohl- logró dar un espectacular vuelco electoral (partía con siete puntos de desventaja) basando su mensaje en tres paradigmas: la oposición a una entonces eventual guerra de Iraq; la confianza en la sociedad civil frente a las catástrofes (la campaña coincidió con la crecida de los ríos Elba y Mulde, acabando con diez años de trabajo), y la personalización del partido en su figura –que también arrastró a su contrincante, Edmund Stoiber-, a pesar de que en Alemania, como en España, no se elige directamente al candidato. Se apoyó además en personajes importantes de la cultura y la intelectualidad en la campaña (como el Nobel de Literatura Günter Grass, con el que cerró la campaña en Dortmund). Su eslogan en 1998 coincide asimismo con el espíritu de Zapatero: “Nosotros no vamos a cambiarlo todo: nosotros vamos a hacerlo mucho mejor”. Estas coincidencias pueden situar a la socialdemocracia alemana, tal y como afirmaba Carlos Hernández, como una de las principales influencias de la campaña del ZP en los temas de fondo. De hecho, Markus Karp, director de campaña de Christian Wulf, de la Unión Demócrata Cristiana alemana (CDU), principal rival de Shroeder, en la elección que le llevó al puesto de Gobernador de Baja Sajonia, escribió junto con Udo Zolleis
[24] que una de las claves de su triunfo fue saber proponer temas al electorado en los que tuviera ventaja política sobre su rival.

Cabe destacar también como antecedente “nacional” la campaña de Miquel Roca i Junyent por Convergència Democràtica de Catalunya en las elecciones de 1979, bajo el lema “Roca for president”. Autores como el diplomático Shaun Riordan
[25] y el profesor Francisco Javier Paniagua ven también un antecedente de dicha personalización en la segunda legislatura del PP:

Sin embargo, en la segunda legislatura el PP, cambió de estrategia y optó por la personalización del partido en la figura de su presidente y candidato (Aznar), cuyos rasgos principales se basaban en esa actitud de silencio, secretismo, el uso de su “libreta azul”, etc., que devolvieron el concepto de personalización en todos sus sentidos a nuestra democracia, llegando en las pasadas Elecciones Generales a su máxima exposición, cuando, el PSOE eligió como uno de sus eslóganes principales sirviéndose del marketing hasta el infinito en un momento en las siglas y abreviaciones estaban en auge gracias a programas televisivos como OT (Operación Triunfo) y gracias a los mensajes SMS de móviles, la frase “ZP, Zapatero Presidente”, logrando incluso una buena acogida entre el electorado joven.
[26]

En tan poco tiempo transcurrido, cabe destacar las siguientes influencias de la iniciativa del PSOE en la campaña electoral:
a. El uso del SMS, abanderado durante la campaña del PSOE y muy vinculado, como opina Paniagua, al pictograma ZP (que para muchos, como Elorriaga, ha quedado en la memoria como anagrama de Zapatero por la primera y tercera letras de su apellido en lugar de por la palabra “Presidente”), y que se convirtió en un factor movilizador en las manifestaciones en las sedes del Partido Popular en toda España con el mensaje anónimo “Aznar de rositas? Lo llaman jornada de reflexión y Urdaci trabajando? Hoy 13m 18h sede pp genova sin partidos silencio por la verdad ¡pasalo!” se ha popularizado en el entorno de sociedad civil -principalmente en la campaña de boicot al cava catalán-, y en el entorno político fue utilizado en la posterior campaña del PP en las elecciones europeas, a iniciativa de su director de campaña, Juan Carlos Vera, remitiendo más de 500.000 SMSs, incluyendo una cuña radiofónica que concluía: "España necesita que votes al PP, pásalo". En los periódicos, su anuncio terminaba: "Vota PP, pásalo". Y la carta que se envió a los jóvenes tuvo impresa como fondo, en letras mayúsculas azul claro, el mensaje "Pásalo".
b. José Sócrates, candidato del PS a las próximas elecciones en Portugal (unas elecciones muy reñidas en que se presenta como favorito frente al candidato Santana Lopes), ha declarado que su campaña va a basarse en los pilares que llevaron a José Luis Rodríguez Zapatero a la presidencia en España.
c. La agencia en que se ha apoyado el PSOE para la campaña, Think Small, y concretamente su creativo Juan Campmany (creadora de los spots de La Casera y también del eslogan que se vio en Catalunya “si gana Zapatero, gana Catalunya”) ha visto incrementados sus encargos tras la campaña.
[27]

2.3 Definiciones de términos usados en este trabajo
· Relevancia: 1. f. calidad o condición de relevante, importancia, significación.

Se considerará que la marca fue relevante en cuanto quede demostrado que importó, convino e interesó en las elecciones generales del 14-M

· Significación: 3. Idea o conjunto de ideas que representa un signo o un conjunto de signos; esp. Concepto o frase que representa una cosa.

Se considerará que la marca fue significativa en cuanto quede demostrado que fue asociada al candidato Zapatero y a sus aspiraciones a la Presidencia.

· Influencia: 1. Acción de influir
· Influir: 3. Contribuir al éxito de un negocio.

Se considerará que la marca fue influyente en cuanto quede demostrado que contribuyó a que Zapatero ganara las elecciones a Presidente del Gobierno.

2.4 Hipótesis

* teórica: "La personalización de la marca política es un acelerador de los factores que determinan el éxito de las campañas electorales"
* básica 1 (objeto de este trabajo): "La marca fue un factor relevante, significativo e influyente en las elecciones generales del 14 de marzo de 2004 en España".

3. METODOLOGÍA

1 Determinación enunciativa de los factores de influencia en las elecciones generales del 14-M de 2004 en España a partir del análisis cualitativo de la opinión publicada en medios de comunicación españoles y extranjeros y de la entrevista en profundidad al director de campaña del principal partido de la oposición, el PP, Gabriel Elorriaga.

2 Análisis cuantitativo
* de significación por factores concretos: Qué se ha obtenido respecto a lo que se buscaba.
* de influencia por factores concretos:
-Influencia directa de la marca (impacto de la presentación de la marca en la intención de voto y valoración del candidato utilizando para ello las encuestas publicadas antes y después de la misma)
-Influencia indirecta de la marca (medir la influencia de la marca en los distintos factores de influencia extraídos del análisis cualitativo descrito en el apartado 1, utilizando para ello las encuestas publicadas y la evolución en la opinión expresada por los encuestados en las preguntas primarias y secundarias que se les formularon)

3 Análisis gráfico de la marca y cronológico de hitos e impacto en la opinión de los encuestados durante la campaña electoral

4. INFORME

4.1. Determinación de factores de influencia en las elecciones del 14-M

La campaña, a partir de la entrevista cualitativa a Gabriel Elorriaga (PP) y de un análisis cuantitativo de menciones de las reseñas aparecidas en los diarios El País, ABC, El Mundo, la Vanguardia, El Periódico de Catalunya, la Voz de Galicia, y las televisiones TVE, Telecinco y Antena 3, estuvo protagonizada por los siguientes 10 factores:

1. El apoyo manifiesto en la Cumbre de las Azones (16-3-2003) del gobierno del PP a la guerra de Iraq (20-3-2003) contra la opinión de la mayoría de los españoles. La posición del PSOE contraria a dicho apoyo y favorable al regreso de las tropas españolas destinadas allí en misión humanitaria de posguerra pudo capitalizar el rechazo de la sociedad civil a dicha decisión. Cabe reseñar este artículo reciente del diario digital liberal El Semanal Digital al respecto de dicha influencia: Situándonos en la foto de las Azores, José María Aznar introdujo una variable imprevista en los criterios de decisión electoral: por primera vez en mucho tiempo, los ciudadanos no se acercarían a las urnas guiados sólo por preferencias ideológicas y juicios de valor sobre la situación del país, sino con una motivación ceñida a nuestro papel en el concierto de las naciones.
[28] (subrayado propio).
2. Los atentados terroristas del 11 de marzo en Madrid y la derivación de las investigaciones policiales hacia la llamada pista islamista en cuanto a su autoría pudieron afectar en tres aspectos principales, todos ellos de carácter negativo para el PP: la propia comisión de atentados por islamistas y su reivindicación mencionando la posición española en la Guerra de Iraq, en cuanto factores de imprevisión política y policial, por una parte, y de posible acicate para los terroristas, por otra; la política informativa del Gobierno, que en todo momento y a pesar de las pistas que iban sucediéndose en las primeras investigaciones, señaló repetidas veces que la principal vía de investigación señalaba a la autoría de ETA; y la falta de consenso político aparente en la respuesta al atentado, manifestada y hecha pública en la elección unilateral del lema de la manifestación popular convocada por las fuerzas políticas y en la no convocatoria por parte del Gobierno del Pacto por las Libertades y Contra el Terrorismo. Es especialmente reseñable el trabajo de la Universidad de Valencia al respecto
[29] que demuestra dicha correlación.
3. La tregua unilateral anunciada por la organización terrorista ETA el 20 de febrero, que fue relacionada con la entrevista que el diario ABC desveló en enero entre el conseller en cap del gobierno tripartito catalán y líder ERC Josep Luis Carod Rovira y la cúpula etarra. La decisión de mantener la coalición de gobierno entre el PSC -federado al PSOE-, ERC e IU en Cataluña pudo afectar negativamente las expectativas electorales del PSOE a pesar de la destitución del conseller ordenada por Zapatero y ejecutada por el presidente de la Generalitat.
4. La imagen de liderazgo sólido y unificado de Zapatero en el PSOE, reforzada por el marketing político durante la campaña, y puesta en comparación con la aparente bicefalia en el PP entre el presidente del Gobierno, José María Aznar y el candidato a presidente por ese partido, Mariano Rajoy, pudo influir en tres aspectos, uno de carácter positivo para el PSOE y dos de carácter negativo para el PP: reforzamiento de la imagen de líder de Zapatero frente al liderazgo apagado de sus predecesores como candidatos del PSOE desde la pérdida electoral de 1996; capitalización del voto antiaznar contra la figura del presidente del Gobierno; y distorsión de la figura de Rajoy por el protagonismo informativo de Aznar y sus decisiones, propiciando la sensación de debilidad del candidato del PP.
5. La ideología política del cuerpo electoral.
6. El mensaje ofrecido por las fuerzas políticas en campaña.
7. La erosión en la gestión de la segunda legislatura del PP por casos como el del Prestige (gestión política de la tragedia medioambiental causada por el hundimiento del petrolero Prestige en las playas de Galicia). Hay que tener en cuenta, de acuerdo con Imelda Rodríguez, que “Mariano Rajoy supo dar continuidad al liderazgo de José María Aznar, sin dañarlo, en el delicado proceso de sucesión política. Por tanto, cualquier valoración, constructiva o destructiva, por parte de la opinión pública en general, sobre José María Aznar, repercutirá en Mariano Rajoy del mismo modo”. La misma autora ha analizado el spot electoral del PSOE, y lo enmarca dentro de la “publicidad negativa” del adversario propia de las campañas socialistas desde 1996, marcado por el recuerdo insistente de lemas tales como el “no a la guerra”, el “desastre del chapapote”, la manipulación de TVE, el los contratos basura, la violencia de género contra las mujeres, etc, mostrando a Aznar y Rajoy en la segunda parte del spot como culpables directos de todas estas reivindicaciones presentes en su primera parte.
[30]
8. La contraposición de las formas empleadas para la gestión política del Ejecutivo durante la segunda legislatura frente a la política de pactos y diálogo propuesta por el principal partido de la oposición
9. La toma de postura editorial de los principales medios de comunicación escritos y audiovisuales
10. Los campos de actuación política que presentaban divergencias cerradas entre los dos partidos con máxima representación, PP y PSOE: especialmente, la Ley de Calidad de la Enseñanza y el Trasvase del Ebro.

4.2. Análisis de significación y Análisis gráfico: Qué se buscaba

Blanco afirmaba el 12 de febrero que la campaña intentaría contraponer a Zapatero con Rajoy, candidato del PP a la presidencia del Gobierno que representa "lo antiguo y el inmovilismo". Frente a esto, surgen unas iniciales, en dimensiones grandes: "ZP". Esta es la forma en la que los responsables de la campaña electoral creen que mejor visualizan el carácter presidencial del candidato. Junto al realce de la figura de Zapatero se sitúa el lema de campaña: "Merecemos una España mejor". "Pretendemos expresar que queremos construir una España mejor, más justa, más moderna, más equilibrada, más cohesionada, y para todos los españoles vivan donde vivan", explicó Blanco.
[31] Los socialistas pretendían de la campaña que fuera "directa, movilizadora y positiva"[32]. Blanco comparó asimismo ambas campañas, asegurando no saber quién lidera la campaña del PP pero sí quien la dirige, José María Aznar, y apuntó que este partido va a poner en marcha dos caravanas electorales, la primera en la que viajará el "doctor Jekyll" y en la otra que irá "Mr. Hyde", quien en este caso "ha creado al doctor Jekyll y lo maneja a su antojo"[33].

En cuanto a la campaña en sí, el PSOE persiguió "la movilización, con campañas directas a los ciudadanos"
[34]. Hubo más de 600 actos públicos en las 52 circunscripciones y, además de la página web del partido presentada por Zapatero al día siguiente de la marca ZP, el 13 de febrero, con un mensaje marcado por el lema de "campaña de la cercanía con la gente". 35.000 agentes electorales repartieron más de un millón y medio de bolsas con información electoral y otros elementos de propaganda. Hubo 20.000 banderolas repartidas por toda España, y publicidad en 2.500 vallas y 5.000 cabinas, además de anuncios en Internet, prensa escrita y radio a partir del lunes 16 de febrero. El presupuesto de campaña, de diez millones y medio de euros. El pistoletazo de la campaña fue en León y su conclusión en Madrid.

Un análisis gráfico del logotipo ZP permite las siguientes conclusiones:
1. El logotipo mantiene, pues, a grandes rasgos, tanto los colores corporativos del Partido (blanco y rojo) como el estilo de letra sans serif de caja alta y la utilización de siglas en su imagen corporativa. Luego sugiere una evolución más que una revolución respecto al propio logo original del PSOE. En este sentido, cabe hablar de la evolución del PSOE hacia un nuevo estilo que coincide con el de su candidato
2. La utilización de la negrita en la palabra Zapatero y su sigla Z, y el énfasis del rojo en dichas palabras presenta, gracias al tipo de letra elegido, una imagen de solidez del candidato, y al acompañarlo de Presidente (y P) en negro, pretende unir los dos conceptos en uno. Dicha unión enmarcaría más la creación de esta marca como la de un pictograma tal y como lo define Javier González Solas
[35]: "creación de un lenguaje icónico, a medio camino entre la letra y la imagen (...) las formas de encuentro de los elementos, en una sintaxis que proporciona regularidad, unidad y legibilidad, desembocando en una imagen global". Desde luego, los creadores pretenden que la marca transmita la regularidad, unidad y legibilidad de dos conceptos: uno real: Zapatero, y uno potencial: Presidente.
3. La marca responde claramente a una estrategia de identidad, aunque no unitaria o monolítica, como podría asimilarse a cualquier marca derivada de los atributos del sujeto permanente y unívoca, sino diversificada: supone precisamente una ruptura con el monolitismo organizativo y visual del Partido. En el entorno anglosajón, se habla de dos tipos de estrategia diversificada, la "endorsed" (que González Solas traduce como "compartida" y la "branded". Que traduce como "distribuida" para no confundirla con la estrategia de marca). La del PSOE es una estrategia distribuida, perfectamente comparable con la de una empresa que cuenta con varios productos (PSOE, Zapatero) y diseña una marca específica para el segundo que guarda el patrón de la marca "madre" (el PSOE), pero "vende" una identidad nueva para un producto nuevo que, de alguna forma, rompe con el anterior. Y la forma más evidente de manifestar esa ruptura es precisamente la gráfica.

4.3. Análisis de la evolución de la opinión pública a partir de las encuestas publicadas
CUADRO 1: EVOLUCIÓN DE LAS ENCUESTAS (marzo 2003 a marzo 2004)
FECHA
FUENTE
PP
PSOE
IU
CIU
PNV
OTROS
mar-03
Sigma-Dos / El Mundo
38,6
40,7
5,1
3,6
1,5
10,5
mar-03
Instituto Opina / El País
36
42
6,2
4,2
2
9,6
mar-03
Gallup
38,6
42,1
5,1
3,8
1,6
8,8
abr-03
Vox Pública/El Periódico
35,9
42,6
6,1
3,6
1,5
10,3
abr-03
Gallup
35,8
43,2
6,3
3,5
1,6
9,6
abr-03
Ipsos-Eco Consulting/ABC
33,9
39,4
6,1
3,8
1,7
15,1
abr-03
Instituto Noxa / La Vanguardia
39,3
42,3
6,1
3,2
1,5
7,6
abr-03
CIS
37,3
39,5
6,3
3,3
1,3
12,3
abr-03
Sigma-Dos / El Mundo
41,2
38,7
5
3,7
1,5
9,9
may-03
Gallup
38,4
38,8
6,8
2,9
1,4
11,7
Jun-03
Sigma-Dos / El Mundo
42,6
35,4
6,2
4
1,6
10,2
Jun-03
Gallup
40,7
37,2
7,4
3,2
1,2
10,3
Jun-03
Vox Pública/El Periódico
41,6
37,5
5,9
3,1
1,2
10,7
Jul-03
Ibecom / La Razón
43,6
33,9
4,4
4,3
1,3
12,5
Jul-03
CIS
41,2
35,2
6,3
3,8
1,2
12,4
Jul-03
Sigma-Dos / El Mundo
42,8
35,9
5,6
3,9
1,5
10,3
Jul-03
Gallup
42,9
37,4
5,9
3,4
1,4
9
ago-03
Gallup
43,6
36,5
5,4
3,7
1,5
9,4
sep-03
Instituto Opina / El País
42
38
6,5
5,5
1,8
6,2
sep-03
Gallup
43
35,3
7,2
3,5
1,6
9,4
sep-03
Vox Pública/El Periódico
44,2
37,1
6
3
1,6
8,1
sep-03
Celeste-Tel / La Razón
43,2
35,3
5,9
3,7
1,9
10
sep-03
Sigma-Dos / El Mundo
43,8
35,3
5,1
4
1,4
10,4
oct-03
CIS
42,4
34,7
5,9
4
1,4
11,6
oct-03
Gallup
42,4
36,8
6,2
3,4
1,6
9,6
nov-03
Gallup
43,3
36,5
6,7
3,5
1,6
8,4
Dic-03
Instituto Opina/El País
42
39
5,5
4
2
7,5
Dic-03
Sigma-Dos / El Mundo
44,8
33,7
6,1
3,9
1,5
10
Dic-03
Metra-Seis / Las Provincias
44,5
33,1
6,3
4,1
1,4
10,6
Dic-03
Celeste-Tel / La Razón
43
35,5
3,6
5,9
2
10
Dic-03
Gallup
44,1
35,2
6,1
3,6
1,6
9,4
ene-04
Sigma-Dos / El Mundo
44,6
33,9
6,2
3,8
1,3
10,2
ene-04
Instituto Noxa / La Vanguardia
42,6
36,5
7,2
3
1,7
9
ene-04
Instituto Opina/ El País
42,5
37
5,5
3,5
1,5
10
ene-04
Vox Pública/El Periódico
43
38
5,5
3
1
9
ene-04
Gallup
41,9
36,2
6,7
4,3
1,7
9,2
Feb-04
Sigma-Dos / El Mundo
44,3
34,8
5,6
3,6
1,5
10,2
Feb-04
Celeste-Tel / La Razón
43,9
35,8
5,4
3,9
1,8
9,2
Feb-04
Instituto Noxa / La Vanguardia
42,6
38,6
5,8
2,8
1,7
8,5
Feb-04
Metra-Seis / Las Provincias
42
36,2
5,8
3,4
1,9
10,7
Feb-04
Gallup
43,9
35,1
6,1
3,2
1,5
10,1
Feb-04
Citigate Sanchís / La Gaceta
44,4
36,8
5,6
3,2
2,1
7,9
Feb-04
Demoscopia / Las Provincias-ABC
42,2
37,2
7
3,1
1,5
9
Feb-04
Celeste-Tel / La Razón
42,2
36,1
5,4
3,9
1,8
10,6
Feb-04
CIS
42,2
35,5
6,6
3,7
1,8
10,2
Feb-04
Ipsos-Eco Consulting / Levante
41,3
37,4
6,5
3,4
1,4
10
mar-04
Instituto Opina / El País
42
38
6,3
3
1,7
9
mar-04
Sigma-Dos / El Mundo
42,8
36,6
5,7
3,3
1,8
9,8
mar-04
Instituto Noxa / La Vanguardia
41,4
39,2
6,3
3
1,8
8,3
mar-04
Vox Pública/ El Periódico
42,5
37,3
7,1
3,2
1,5
8,4
mar-04
Citigate Sanchís / La Gaceta
42,8
37,3
5,7
3,1
1,5
9,6
mar-04
Celeste-Tel / La Razón
42,9
37,2
5,9
3,5
1,7
8,8
mar-04
Sigma-Dos / El Mundo
42,1
37,6
5,3
3,4
1,8
9,8
mar-04
Demoscopia / Tele 5
40,6
38,3
6,5
3
1,5
10,1
mar-04
Elecciones Generales
38
43
5
3
2
9,6

La evolución de intención de voto por el PSOE muestra los distintos impactos de los factores reseñados, salvo los de los atentados del 11-M, que serán analizados más adelante: la guerra de Irak sitúa en el momento de proclamarse al PSOE en el entorno del 39%-43%; la catástrofe del Prestige vuelve a ocasionar un repunte que le sitúa esta vez entre 37 y 39%; la tregua de ETA en Catalunya le impacta negativamente entre 1 y 2 puntos hasta el 33%-35%; la presentación de la marca ZP y el inicio de la campaña electoral provocan el repunte hasta situarle entre el 35 y el 37% y en la recta final aumenta de forma sostenida hasta el 37%-39% de las encuestas realizadas el último fin de semana previo a las elecciones. Es significativo que en ningún momento desde abril-mayo de 2003 sobrepasa al PP en intención de voto, aunque durante la totalidad de la campaña electoral José Luis Rodríguez Zapatero resulte el candidato favorito por los españoles para ser presidente. La diferencia en los últimos sondeos previos al 11-M
[36] favorable al PP oscilaba entre los 13 y los 45 diputados (entre un 1,3% y un 7,5% de los votos). La Cadena Ser y lA Vanguardia pronosticaban lo que se conoce como "empate técnico" (las diferencias entre los partidos por debajo del margen de error de la encuesta), como manifestó Julián Santamaría, profesor de Políticas de la Complutense, ex director del CIS y director actual del Instituto Noxa, autor de los sondeos publicados por el diario catalán. Dicho "empate técnico" se convirtió en unánime en las encuestas "israelitas" realizadas por las televisiones y radios a pie de urna[37], con la excepción de Demoscopia encargada por Tele 5, que no realizó sondeos israelitas sino una preelectoral más cercana en el tiempo a las elecciones que las anteriores pero anterior al 11-M:

Tele Cinco
PP 169
PSOE: 141
Antena 3
PP 153-161
PSOE 152-159
Cadena Ser
PP 154-160
PSOE 151-159
TVE
PP 150-154
PSOE 154-158
Fuente:Sondeos a pie de urna

El efecto de los atentados, tomando por ajustados los resultados de los sondeos, estaría cifrado entre 10 y 30 escaños, si bien existe en cualquiera de los sondeos, incluidos los realizados tras el 11 de marzo, un salto entre sus resultados y los que se dieron realmente: 5% de ventaja en votos, 16 escaños. Dicho salto cabe atribuírselo a la movilización del voto.

El siguiente cuadro muestra la evolución a la baja de los españoles que se declaraban dispuestos a no votar, votar en blanco o indecisos según los sondeos de los últimos diez años del Centro de Investigaciones Sociológicas:


La correlación de estas intenciones muestra una tendencia al alza en la movilización del electorado, que los resultados electorales demostraron que fue favorable al PSOE. López García realiza un estudio sistemático que demuestra que el aumento de participación desde las últimas elecciones generales del 2000, en las que el PP obtuvo mayoría absoluta, se dio en las regiones donde el PP tradicionalmente cuenta con menor representación (aumento del 12% en Cataluña, del 11,2% en País Vasco, aunque sólo un 6% en Andalucía), frente a aumentos del 5,2% en Castilla y León, 6% en Galicia o 6,8% en Madrid, zonas tradicionalmente populares. Peor también demuestra que en esas zonas se produjeron los mayores aumentos de voto socialista respecto a 2000. El estudio de los resultados en los feudos tradicionalmente populares (más estables en el voto) y socialistas (más variables) le lleva a concluir que la participación fue el factor fundamental que provocó el vuelco electoral. Aunque defiende la influencia decisiva de los atentados, López García define el vuelco en términos de "movilización del voto anti-Aznar".

4.2. Cuadro de correlación y resultados

QUÉ SE BUSCABA
RESULTADOS OBTENIDOS
1. Crear una identidad para el candidato al PSOE que funcionara como un producto con marca propia
La identidad "ZP" ha permanecido asociada a José Luis Rodríguez Zapatero en todas las referencias consultadas, tanto anteriores como posteriores a los comicios.
2. Visualizar el carácter presidencial del candidato
Tras un momento inicial en que los políticos del PP y los medios destacan las analogías de la marca con "zipi-zape", "un insecticida" o "un anticaspa", encabeza hasta un 90% de los titulares referidos al candidato y hasta un 85% de los referidos al Partido Socialista.
3. Movilización del electorado
El candidato era percibido por una mayoría de españoles como el mejor candidato a presidente en las distintas encuestas realizadas durante la campaña.
La movilización del electorado solicialista "durmiente" y el voto de castigo a Aznar fue claramente decisiva en los resultados




4.4. Análisis cruzado de influencia de los distintos factores
Siguiendo la opinión publicada, resultan claras las siguientes influencias:
1. De la guerra de Irak en la posible asimilación por la ciudadanía de que si los atentados del 11-M eran obra de islamistas pudiera haber cierta relación de causa-efecto.
2. De la tregua de ETA en Cataluña en la asimilación por la ciudadanía que si los atentados eran obra de ETA cabía imputar a la gestión de Carod Rovira un carácter desleal y aumentar el coste electoral para sus aliados del Partido Socialista.
3. De la solidez del candidato Zapatero mostrada a lo largo de una campaña en la que, merced a su estrategia electoral cimentada en su marca, recortó distancias progresivamente en la movilización del voto de castigo a Aznar por su gestión, por sus formas (en contraposición con las de Zapatero) y por la política informativa tras los atentados, tendente a aprovechar la opuesta impresión de la ciudadanía según quién fueran los autores del atentado.
5. CONCLUSIONES
1 La marca fue por sí sola un factor relevante en términos de importancia, conveniencia e interés para la campaña electoral del PSOE en las elecciones del 14-M. Queda demostrada su relevancia en tanto influyó directamente en la presencia informativa en los medios del candidato Zapatero, se demostró una estrategia acertada de segunda marca electoral, fue un factor importante en cuanto a la movilización del voto socialista oculto por razones de decepción con el Partido, fue un factor conveniente en términos de otorgar la suficiente confianza en la posibilidad de que Zapatero fuera Presidente, y fue interesante, aunque no por sí sola, su influencia indirecta o cruzada en otros factores influyentes en el resultado (como la percepción de la diferencia en las formas, la movilización del voto anti-Aznar o la desactivación de la idea de candidato sin proyecto.

2 La marca fue por sí sola un factor en términos de efectividad significativo para la victoria electoral del PSOE en las elecciones del 14-M. Queda demostrada su enorme significación al haber sido asimilada por la opinión pública y publicada estudiada en esta investigación a José Luis Rodríguez Zapatero, hasta llegar a la significación extrema de identificar plenamente el producto con la marca. Cabe destacar la distorsión señalada por Elorriaga de que dicha identificación no se corresponde plenamente con la idea de Zapatero-Presidente, sino con la idea singular de “Zapatero” (en torno a un 60% de ocasiones se menciona ZP para referirse a Zapatero, incluso cuando no actúa de presidente, y sólo en el 40% de titulares estudiados se habla de ZP y se desglosan las siglas.

3 La marca NO fue por sí sola un factor en términos de impacto determinante para la victoria electoral del PSOE en las elecciones del 14-M. La investigación no considera probado que la marca actuara de forma determinante para el resultado electoral por sí sola. Sí, en cambio, este estudio prueba que actuó de forma aceleradora de otros factores que sí resultaron determinantes, como la capitalización del voto anti-Aznar a consecuencia de los errores de su gestión, su forma cesarista de entender la política y su política informativa tras los atentados del 11-M. Fue, pues, influyente en los resultados, pero no determinante en los mismos.

Conclusión final: La marca ZP fue relevante, significativa e influyente en los resultados electorales de los comicios en España el pasado 14 de marzo en España. Como quiera que el concepto analizado de dicha marca supone una apuesta por un modelo pionero de personalización marcado no por el cesarismo del candidato, sino por las técnicas de marketing político y de identificación casi sustitutiva de la imagen del candidato con la del Partido, la conclusión de este estudio es que estrategias centradas en Europa en personalizar una campaña electoral en el candidato de un partido consiguen efectos positivos en cuanto a proyectar imagen de cambio, movilizar electores “durmientes”, presentar una alternativa a un proyecto de poder y conseguir mayor espacio en los medios, si bien cabe tener en cuenta el coste de diluir la imagen central del Partido, depender excesivamente de la del candidato y caer en una imagen de cesarismo que corrompería el personalismo buscado.

6. BIBLIOGRAFÍA

6.1 Libros:

* Barranco Sáiz, Francisco Javier: Técnicas de Marketing Político, Ediciones Pirámide, 1982

* González Solas, Javier: Identidad Visual Corporativa, Editorial Síntesis, 2002

* Hair, Anderson, Tatham y Black: Análisis multivariante, Pearson, 1999 (especialmente análisis y representación de correspondencias)

* Karp, Markus y Zolleis, Udo: La moderna campaña electoral temática (Die Politische Meinung, diciembre 2003).

* Menéndez Roces, César y Rivas, Javier Alonso: Marketing electoral: en el laberinto de la experiencia española, Ibérico Europea, 1983

* Muraro, Heriberto: Neocapitalismo y comunicación de masa (Eudeba, 1974)

* Luque, Teodoro: Marketing político: un análisis del intercambio político. Editorial Ariel, Barcelona, 1996

* Periañez Cañadillas, Iñaki: Marketing político. Capítulo del libro Marketing en Sectores Específicos de Mª Soledad Aguirre García, Editorial Pirámide, Madrid, 2000

* Plasser, Fritz y Plasser, Gunda: La campaña global, Editorial Temas, 2002

6.2 Trabajos:

* Arqués, Neus y Boronat, David:
La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida (Internet Global Congress, 2004)

* Frank Priess: Comunicación Política en tiempos de crisis (Fundación Honrad Adenauer, 2002)

* Kavanagh, Dennis: “
Políticos frente a la prensa en Gran Bretaña”. Traducción de Pilar Pérez Herrero y José Luis Dader (Pouvoirs, 2000 y CIC Digital, UCM, 2001)

* López García, Guillermo (Universidad de Valencia):
"Elecciones y marketing político: el vídeo electoral del PSOE en la campaña de 1996"

* López García, Guillermo (Universitat de Valencia):
Consideraciones sobre los efectos electorales de los atentados terroristas del 11-M

* Muñoz Berreos, Joel:
Efectos del marketing político: ¿el candidato nace o se hace?

* Ortega, Berthilde:
"El mercadeo político y electoral como especialidad de mercado", particularmente el último capítulo: Variables exógenas: factores clave

* Ortigueira Sánchez, Manuel y Jesús:
Evolución e investigación en marketing político (XIII Jornadas Hispano-Lusas de Gestión, 2002)

* Rodríguez Escanciano, Imelda: (Área Abierta, número 8, mayo de 2004)

* Paniagua Riojano, Francisco Javier:
Comunicación Política electoral en España (1977-2004), (Universitat Pompeu Fabra, 2004), particularmente su párrafo respecto a la personalización en Aznar y ZP.

* Selva Ruiz, David (Universidad de Sevilla):
"Estrategia y publicidad electoral audiovisual: Análisis de los spots de campaña en las elecciones al Parlamento Europeo de 2004", particularmente, la mención a la ausencia de importancia de Zapatero vs PSOE en la campaña frente al binomio Borrell vs PSOE.


6.3 Artículos, informes y páginas web:

·
Análisis crítico de la web http://www.zapateropresidente.com/ (Noticiasdot.com)
· Artículos sobre la marca ZP:
o
(Febrero, 04): Telecinco-Programa de Fuentes-Entrevista a Zapatero,
o (12-02-04) Zero Papatero (Libertad Digital)
o
(13-02-04) El PP se mofa de la marca ZP y la compara con "Zipi y Zape" y el "anuncio de un insecticida" (Libertad Digital)
o
(15 de febrero, 2004) ZP (Sur)
o
(Marzo, 2004) Especial de El Mundo: "La marca ZP"
o
(1 de marzo, 2004) Rajoy sobre la marca ZP (Semanal Digital)
o
(15-3-2004): Spain's new leader (CBC News)
o
(20-4-2004) Onomastique Zapaterienne (Le Grainde Sable)
o
(14-12-2004) ZP reborn, renamed, redressed, retouched (Times)
·
Berkman Center for Internet&Society (Universidad de Harvard)
· Blogads:
http://www.blogads.com/index_html
·
Blog antizapatero: El Zapatazo
· Diarios generalistas edición 13-2-2004: Presentación de la marca.
·
Wikipedia sobre la campaña y las encuestas
· Estudio IGC, 2004: "
La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida", particularmente el análisis de la web http://www.zapateropresidente.com/ y http://www.marianorajoy.com/
· Riordan, Shaun: La política exterior de Aznar. Tres visiones europeas: Personalización sin réditos (Foreign Policy España, febrero-marzo de 2004)
·
Sondeos electorales .
CIS, El País, ABC, El Mundo, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, la Razón. TVE, Telecinco, Antena 3 TV Cadena SER
· Especiales electorales de los periódicos, edición 15-3-2004:
El País / El Mundo / El Mundo (4-3-2004) / ABC / Expansión El Correo / El Periódico / La Vanguardia / El Semanal Digital

· Periodistas 21, 2004: "
Análisis de la cobertura del 14-M: una campaña con pocas novedades", y "ZP explota su imagen cercana en la Red", y "Cuestión de detalle", sobre los carteles electorales
· Web de Mariano Rajoy: http://www.marianorajoy.com/
· Web de ZP: http://www.zapateropresidente.com/
·
Weblog de Silicon Valley
· Webs de Howard Dean:
http://www.democracyforamerica.com/ y http://www.deanforamerica.com/
· “We the media”:
http://wethemedia.oreilly.com/


ANEXO 1: Resumen de la entrevista al director de campaña del Partido Popular, Gabriel Elorriaga

- Descríbame su rol en el PP y su papel en la última campaña electoral
- En el PP desempeño el puesto de director de comunicación y fui el director de la última campaña. Como tal, nuestro papel principalmente en este negocio se asemeja mucho del de los profesionales del marketing comercial. Nuestro producto, sin embargo, es el mensaje. Básicamente, el papel se reduce a generar noticias y se enfoca a la opinión pública.

- ¿Qué diferencias hay entonces con la dirección de comunicación o de marketing de una empresa?
- En nuestro partido, a diferencia de las empresas, comunica y transmite información toda la organización en sí. Esto significa 20.000 concejales en toda España, y cada uno de los 20.000 está intentando en su actividad generar noticias. En una empresa, no hay en cada momento varios miles de personas produciendo el objeto del negocio. Luego está la importancia de la comunicación interna.

- ¿Por qué?
- En nuestro partido es esencial. Somos la segunda fuerza política de Europa tras la CDU alemana en número de militantes. Debemos mejorar constantemente nuestra capacidad de generar mensajes hacia dentro de la organización.

-¿Y la comunicación externa?
-Es uno de los pesos pesados en el PP. En Génova [sede central del Partido Popular] se ocupan de 100 a 120 personas al día, de los cuales sólo 40 somos políticos, la segunda masa son auxiliares y el resto es íntegramente comunicación. ¿Por qué? Porque el partido al final es una fábrica de noticias. La dirección de comunicación es estratégica, está orientada a construir una oferta y una demanda. Se detecta y se genera la agenda de temas de debate, y por otro lado tienes que definir los tiempos que




ANEXO 2: Resumen de la entrevista al publicitario Juan Campmany (Barcelona, 1944), alma del equipo Think Small
[38]. El presidente de DDB es experto en campañas políticas. Sus estrategias acompañaron al PSOE hasta la victoria del 14-M. Antes ayudó dos veces a ganar a Jordi Pujol y estuvo detrás de las municipales del 2003, que se apuntaron los socialistas. Prestó sus saberes al alcalde de Barcelona, Joan Clos, al presidente Pasqual Maragall y al futuro ministro José Montilla. Con un equipo de publicitarios, creó Think Small (piensa pequeño), y su creatividad ha alertado a varios partidos europeos. --¿Cómo se gesta ZP? --Cuando me preguntaron si quería trabajar para el PSOE no dije ni que sí, ni que no. En principio, uno se siente más cerca de una ideología socialista, pero no tenía un interés especial. Charlé un día con José Luis Rodríguez Zapatero y me convenció. Encontré a una persona con principios y convicciones muy firmes. Algo increíble. --¿Ya le dijo que iba a ganar en las elecciones generales del 2004? --Sí, estaba seguro. Yo pensé, si la gente conociera a este tío, verían que lo tiene muy claro. Después, hablando con su secretario de organización, José Blanco, me repitió que iban a ganar. Corría el año 2001. Decirlo ahora es muy fácil, pero me convencieron. --¿Así que la victoria del 14-M estaba diseñada hace tres años? --Sí. La conferencia política del PSOE, de julio del 2001, ya formó parte de esa estrategia para ganar. Para esa cita, creamos el eslogan Socialistas ahora. Como la política es algo vivo, después hubo altos y bajos, pero la estrategia siguió adelante. --¿También cuando el PSOE cayó en picado al producirse la crisis de la Asamblea de Madrid? --Incluso cuando ocurrió que Rafael Simancas no fue investido presidente de la Comunidad de Madrid, ni Zapatero ni Blanco cambiaron un grado la estrategia. No he visto nunca a dos personas tan compenetradas y tan seguras de su proyecto. --ZP aún no había visto la luz. --Todavía no. Para el 14-M fabricamos el lema Merecemos una España mejor. A partir de ahí, había que hacer más deseable la marca PSOE. --¿Y luego? --Zapatero es un hombre sencillo, que no creo que cambie sus formas de vida, y nos dimos cuenta de que había que acercarlo más a la gente. Además, tal como estaba el candidato del PP, Mariano Rajoy, caímos en que era eso, candidato, y que nos abría un hueco para que Zapatero apareciese como el presidente. --Una oportunidad para aprovechar. --Como candidato, dejaron a Rajoy muy en la sombra. Muy a los hilos de Aznar. Como la voz de su amo. Así, el espacio de presidente, el concepto de presidente, la idea de presidente, quedaba vacía. Debíamos aprovechar ese espacio para que Zapatero fuera visto claramente como presidente. --Y ZP rompió aguas. --Nos inventamos primero la frase, Zapatero, presidente, que iba al pie de las vallas, de los carteles. O sea, debajo de Merecemos una España mejor iba la firma de Zapatero presidente. Aprobada la idea por Zapatero y por Blanco, seguimos trabajando para acercar más a Zapatero a la gente, que lo hiciesen suyo. Y surgió lo de ZP. --¿Cómo reaccionó el interesado? --Se entusiasmó. Porque el lema ZP define al líder y lo que éste va a ser, con simplicidad, pero no es un logotipo, ni una marca. --De entrada, ZP fue blanco de chirigotas. Champú ZP, Zipi Zape. --Las acogimos con extraordinaria alegría. Era la constatación de que el mensaje había pegado. Además, el PP machacando nos ayudó a hacer la campaña. A los tres días, se dieron cuenta y cortaron, pero era tarde. --¿Si gana Zapatero, gana Catalunya, del PSC, salió de Think Small? --Sí. Desde el primer momento, el candidato José Montilla fue muy honesto y nos dijo que para su campaña hacía tándem con Zapatero. Que se note, que se vea. Como la situación en Catalunya era bastante distinta, comenzamos con, Si tú quieres, derrotarás al PP (a la derecha, al binomio PP-CiU). A partir de ahí, entramos con el eslogan Si gana Zapatero, gana Catalunya. --Suponía poner patas arriba la copla de la dependencia de Madrid. --Fue un trabajo largo. Surgió en la sede del PSC, gracias a una frase de Miquel Iceta, que cazamos al vuelo.

ANEXO 3: Extracto del estudio “La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida”
[39]

[1] Luque, Teodoro: Marketing político: un análisis del intercambio político. Ariel, Barcelona, 1996
[2] Menéndez Roces, César y Rivas, Javier Alonso: Marketing electoral: en el laberinto de la experiencia española, Ibérico Europea, 1983
[3] Periañez Cañadillas, I.: Marketing político. Editorial Pirámide, Madrid, 2000
[4] Ortigueira Sánchez, Manuel y Jesús: Evolución e investigación en marketing político
[5] Pie de foto: José Blanco, en la presentación de la campaña del PSOE (El País, 13 de febrero de 2004)
[6] Diario de Noticias, 13 de febrero de 2004
[7] Rodríguez Escanciano, ibidem
[8] Ortigueira Sánchez, Manuel y Jesús: Evolución e investigación en marketing político
[9] Berkman Center for Internet&Society
[10] http://www.democracyforamerica.com/
[11] http://www.deanforamerica.com/
[12] http://weblog.siliconvalley.com/column/dangillmor/archives/011101.shtml
[13] http://wethemedia.oreilly.com/
[14] http://www.blogads.com/index_html
[15] Arqués, Neus y Boronat, David: La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida (Internet Global Congress, 2004)
[16] http://www.zapateropresidente.com/
[17] Paniagua Rojano, Fco. Javier: “Comunicación política electoral en España (1977-2004)” (Universitat Pompeu Fabra, 2004)
[18] “Zapatero: siempre me gastaban bromas con mi apellido” (Entrevista en el Programa de Fuentes, Telecinco, febrero 2004)
[19] http://www.libertaddigital.com/noticias/noticia_1276214841.html
[20] Muraro, Heriberto: Neocapitalismo y comunicación de masa (Eudeba, 1974)
[21] Dennis Kavanagh: “Políticos frente a la prensa en Gran Bretaña”. Traducción de Pilar Pérez Herrero y José Luis Dader (Pouvoirs, 2000 y CIC Digital, UCM, 2001)
[22] La Voz de Galicia, 24 de julio de 2001
[23] Frank Priess: Comunicación Política en tiempos de crisis (Fundación Konrad Adenauer, 2002)
[24] Karp, Markus y Zolleis, Udo: La moderna campaña electoral temática (Die Politische Meinung, diciembre 2003).
[25] Riordan, Shaun: La política exterior de Aznar. Tres visiones europeas: Personalización sin réditos (Foreign Policy edición española, febrero-marzo de 2004)
[26] Fco. Javier Paniagua Rojano (ibidem)
[27] El Periódico de Catalunya, 1 de abril de 2004
[28] El Semanal Digital, 26 de noviembre de 2004
[29] López García, Guillermo (Universitat de Valencia): Consideraciones sobre los efectos electorales de los atentados terroristas del 11-M

[30] Rodríguez Escanciano, Imelda (Área Abierta, número 8, mayo de 2004)
[31] El País, 13 de febrero de 2004
[32] El Mundo, 13 de febrero de 2004
[33] El Mundo, 13 de febrero de 2004
[34] Diario de Noticias, 13 de febrero de 2004
[35] González Solas, Javier: Identidad Visual Corporativa, Editorial Síntesis, 2002

[36] Sondeos del CIS, La Razón, ABC, El Periódico, El Mundo, El País, la Vanguardia y la Cadena Ser
[37] Encuestas de Tele 5, Antena 3, Cadena Ser y TVE
[38] Xornal, 2 de abril de 2004
[39] Arqués, Neus y Boronat, David: La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida (Internet Global Congress, 2004)

1 Comments:

Blogger Enrique Castro said...

Excelente y novedoso punto de vista, dado que todo mucha gente desvalora el trabajo y el marketing electoral utilizado.

Un abrazo.

7:04 p. m.

 

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